Es waren markige Worte: „Die Medien sind bedingt abwehrbereit, wirtschaftlich geschwächt, personell ausgedünnt, von purem Kostendenken durchzogen.“ So beschrieb ein Wirtschaftsmagazin schon im Jahr 2007 den Zustand der deutschen Medienlandschaft, gipfelnd in der Frage: „Hat der Qualitätsjournalismus, der glaubwürdig informieren und analysieren soll, ausgedient?“
Heute, 14 Jahre später, hört man derartige Klagen über den Zustand der Medien noch viel häufiger. Schließlich wurde so manche Redaktion ausgedünnt, das Anzeigengeschäft ist größtenteils ins Internet abgewandert und die Printauflagen sinken rapide.
Das alles sind reale Trends. Und dennoch wäre es verfehlt, den Qualitätsjournalismus zu Grabe zu tragen. Ganz im Gegenteil: In Zeiten von Fake News und polarisierenden Hassbotschaften sind tiefgehend recherchierte und journalistisch anspruchsvolle Nachrichten gefragter denn je.
Drei Gründe, warum der Qualitätsjournalismus nicht ausgedient hat, sondern sogar eine glänzende Zukunft vor sich hat:
1. Es sind Profis am Werk
Der Journalismus hat sich in den vergangenen Dekaden professionalisiert. Der Berufsalltag von Reportern und Newsroom-Mitarbeitern ist fokussierter, disziplinierter und in mancherlei Hinsicht auch unabhängiger geworden. Am besten lässt sich das anhand von zwei Beispielen illustrieren: dem Umgang mit Unternehmenszuwendungen und dem Verhältnis zum Leser.
Stichwort Unternehmen: In den vergangenen zehn Jahren sind Redaktionsmanager deutlich sensibler geworden, wenn es um den Verdacht der Käuflichkeit geht. Noch vor 15 Jahren war es üblich, dass sich deutsche Wirtschaftsjournalisten von Unternehmen auf eine einwöchige Pressereise in die USA einladen ließen, Business Class-Flüge sowie Premium-Hotels inklusive. Als Dank gab es dann zumeist einen langen Rechtfertigungsartikel etwa über eine Werkseröffnung, deren Nachrichtenwert ohne diese Reise als zweifelhaft angesehen worden wäre. Ebenso häufig gab es teure Geschenke bei Bilanzpressekonferenzen und ähnlichen Veranstaltungen. Das alles ist nicht gänzlich, aber doch größtenteils verschwunden – ein längst überfälliger Wandel in einer Branche, die unter anderem gerne über Korruptionsskandale in Wirtschaft und Politik schreibt.
Und auch im Verhältnis zum Leser hat sich der Journalismus professionalisiert. Früher glaubten Medienschaffende zu wissen, welche Themen die Käufer ihrer Zeitungen und Magazine in welcher Detailtiefe und zu welcher Zeit lesen wollen. Heute wissen sie es dank moderner Datenanalyse wirklich, und in Echtzeit. Und in Zukunft wird der Computer nicht nur analysieren, sondern auch einfache, standardisierte Texte schreiben. Schon heute kann er Börsenberichte formulieren und dadurch dem Reporter mehr Freiraum für zeitaufwändige Tätigkeiten wie intensive Recherchen verschaffen.
2. Der Siegeszug der PAID-Modelle
Der digitale Journalismus ist erwachsen geworden, und mit ihm auch die Geschäftsmodelle: Die Kostenloskultur ist auf dem Rückzug, Abonnenten sind die Zukunft. Streaminganbieter haben es vorgemacht, und viele Branchen folgen: Softwarefirmen, Autohersteller und natürlich die Medien. Der Siegeszug der Subscription-Modelle im Internet ist unaufhaltbar.
Wie die Zukunft auch für die deutsche Medienlandschaft aussieht, zeigt ein Blick ins Ausland. In Norwegen etwa haben laut dem jährlichen Digital News Report des Reuters Institute bereits 45 Prozent der Konsumenten im vergangenen Jahr für Online-News Geld bezahlt.
Deutschland hinkt noch hinterher; schließlich wurden die Leser über Jahrzehnte an eine mediale Kostenloskultur im Internet gewöhnt. Doch auch hierzulande denken die Menschen um und sind zunehmend bereit, für digitalen Qualitätsjournalismus zu bezahlen. Bisher geben zwar erst neun Prozent für digitale Medieninhalte Geld aus, doch wie überall in Westeuropa nimmt diese Zahl stetig zu.
Dieser Wandel ist unaufhaltsam, und er geht einher mit dem Trend zu einem digitalen Qualitätsjournalismus, der hinter einer Bezahlschranke sitzt. Sobald sich ein Medium vom kostenlosen Reichweitenmodell verabschiedet, haben auch journalistisch zweifelhafte Formate wie Clickbaits, Schein-Exklusivität, übertrieben reißerische Texte ausgedient. Wenn die Konsumenten davon überzeugt werden sollen, dauerhaft für digitale Texte, Podcasts und Videos zu bezahlen, dann funktionieren solche simplen Lockmittel nicht mehr. Katzenvideos mögen sich viele sehr gerne anschauen, aber wer will dafür schon ein langfristiges Abonnement abschließen? Dass sich hinter einer Bezahlschranke vor allem qualitativ hochwertige Produkte durchsetzen, beweisen nicht nur die großen TV-Streaminganbieter. Sondern es ist auch bei vielen internationalen Zeitungen sichtbar, die ihre bezahlte Reichweite im Vergleich zu analogen Zeiten zum Teil drastisch ausgeweitet haben.
Die digitalen Wachstumsraten vieler deutscher Qualitätsmedien sprechen ebenfalls eine deutliche Sprache. Laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger erwarten die Verlage, dass sich der digitale Anteil an ihrem Gesamtumsatz binnen drei Jahren verdoppelt. Und es gibt eine große Zuversicht, dass der Rückgang von Print binnen fünf Jahren durch das Digitale kompensiert werden kann – vor allem dank der Bezahlschranken.
Richtig ist aber auch, dass es kein einfacher Weg wird. Für viele traditionelle Medienunternehmen sind noch viele Schritte zu gehen, bis sie digital profitabel sein werden. Doch was ist die Alternative? Sich ausschließlich auf den weitgehend zu den großen Plattformen abgewanderten Anzeigenmarkt zu verlassen ist es jedenfalls nicht. In den vergangenen Jahren hat eine ganze Reihe erfolgreicher Medienstartups bewiesen, dass sich im Digitaljournalismus mithilfe von Paid-Modellen sehr profitabel wirtschaften lässt. Und mit viel Kreativität und Unternehmergeist schicken sich auch viele etablierte Medien an, derartige Geschäftsmodelle aufzubauen. Damit bauen sie die notwendige wirtschaftliche Basis auf, um auch in Zukunft qualitativ hochwertigen Journalismus zu produzieren.
3. Die Nachfrage nach Qualitätsjournalismus ist ungebrochen
Der Markt hilft ihnen dabei. Schließlich hat die Coronakrise viele der Branchentrends beschleunigt. Auf der einen Seite sind Anzeigen und Printauflagen noch schneller weggebrochen. Auf der anderen Seite aber, und das ist die wichtigste Nachricht, haben die Konsumenten den traditionellen Medien in der Krise einen noch größeren Vertrauensvorschuss gegeben. Immerhin 53% der Deutschen – und damit deutlich mehr als in den Vorjahren – vertrauen laut dem Digital News Report traditionellen Nachrichtenquellen, während nur 14% dasselbe über die Sozialen Medien sagen.
Etwas anders sieht es auf den ersten Blick bei der jungen Generation aus. Die Generation Z – sprich alle ab 1994 geborenen – konsumiert ihre Nachrichten mehrheitlich über die Sozialen Medien, vor allem über Plattformen wie TikTok und Instagram. Hinzu kommt, dass sie sich und ihre Ansichten in den traditionellen Medien für nicht gut repräsentiert halten.
Darauf müssen traditionelle Medien bessere Antworten finden. Doch auch hier gibt es eine gute Nachricht: Der Bedarf dafür ist da. Eine Studie des Zeitungs-Vermarkters Score Media zeigt, dass beiden unter 30-Jährigen neun von zehn Befragten bereit sind, für „professionell vor Ort recherchierte“ Inhalte Geld zu bezahlen.
Die Zahlen zeigen: Gerade in Zeiten von Fake News, von Polarisierung und Hassbotschaften suchen viele Konsumenten nach einem Journalismus, dem sie vertrauen können. Um diese Chance zu nutzen, müssen traditionelle Medien vor allem eines tun: ihren Wandel nochmals beschleunigen.
Immer mehr Redaktionen haben in den vergangenen Jahren angefangen, Paid-Modelle im Internet einzuführen. Und sie haben zunehmend begonnen, die redaktionellen Abläufe auf „digital first“ umzuschwenken. Das war dringend nötig – und die Transformation muss weiter gehen.
Auch wenn die Einnahmen aus dem Digitalgeschäft die wegbröckelnden Anzeigen- und Printeinnahmen oft noch nicht ausgleichen können: Die Medien müssen jetzt handeln und mehr Geld in digitale Strategien und Technologien wie Datenanalyse und künstliche Intelligenz investieren. Woihnen das Geld dafür fehlt, sind kreative Lösungen wie neue Investoren, Partnerschaften und Kooperationen gefragt. Und die Medien müssen den gesellschaftlichen Wandel besser abbilden, indem sie mehr Diversität ermöglichen, sowohl der sozioökonomischen und ethnischen Herkunft als auch der journalistischen Fähigkeiten und Denkweisen. Sie brauchen noch mehr junge Talente und Quereinsteiger, die sich beispielsweise in Themen wie künstlicher Intelligenz oder Datenjournalismus auskennen. Und sie müssen in neue, digitale Formate für die junge Generation investieren.
Klar ist: Nicht alle traditionellen Medien werden den Wandel schaffen. Und die Differenz zwischen „the best and the rest“ wird wie in anderen Branchen größer werden. Doch ebenso klar ist: Der Qualitätsjournalismus hat auch im digitalen Zeitalter eine glänzende Zukunft.
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Daniel Schäfer
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