Drei Archetypen an Einzelaktionärinnen und -aktionären in Deutschland
Gruppe der Informierten nutzt gerne Facebook und Instagram und sucht mindestens einmal die
Woche Nachrichten zu den Unternehmen in ihrem DepotEtwa die Hälfte aller Anlegenden kennt einen oder mehrere Namen von CEOs, deren
Unternehmensanteile sie im Depot haltenDr. Robert Vollrath, FGS Global: „Die Kenntnis zum Informationsverhalten erleichtert es uns, jeden
Anlegertypus online mit relevantem Wissen zu versorgen“
Der Neo-Trader, der Informierte und der Stetige – diese drei Archetypen kennzeichnen deutsche Anlegende in Einzelaktien. Das ergab eine exklusive Umfrage unter mehr als 1.000 Einzelaktionärinnen und -aktionären im Auftrag von FGS Global. Das Wissen um das unterschiedliche Informationsverhalten jeder Gruppe kann zu einem wichtigen Hebel werden, um sie in der Kapitalmarktkommunikation auf den jeweiligen Kanälen gezielt zu erreichen und zu informieren.
So nutzt die Gruppe der Informierten primär Facebook und Instagram als Social-Media-Kanäle. Wenn es um die Aktien in ihrem eigenen Depot geht, stehen dagegen Online-Nachrichtenportale (81%), Unternehmenswebseiten (70%) oder YouTube (51%) hoch im Kurs. Etwas mehr als die Hälfte aller Anlegenden in Einzelaktien kennt zudem den Namen eines „ihrer“ CEOs. Dabei schneiden die Informierten unter den drei Archetypen am besten ab. Rund 61% von ihnen gab an, einen oder mehrere CEO-Namen der Aktien in ihrem Depot zu kennen. Unter den Neo-Tradern waren es 50%, bei den Stetigen 48%.
„Anlegende müssen da abgeholt werden, wo sie stehen – sei es in unternehmerischen Sondersituationen oder über eine kontinuierliche Ansprache. Gerade bei einem geplanten Börsengang oder bei einer Übernahme können Online-Initiativen ein wichtiger Baustein der Gesamtkampagne sein. Der Einblick in das Informationsverhalten erleichtert es uns, jeden Anlegertypus online mit relevantem Wissen zu versorgen“, sagt Dr. Robert Vollrath, Partner bei FGS Global und Leiter der Investor-Relations-Practice.
Der informierteste Typus ist vornehmlich männlich, zwischen 25 und 54 Jahren alt (60%) und war im Jahr 2022 mit Einzelaktien im Wert zwischen 5.001 Euro und 20.000 Euro engagiert (38%). Dieser Anlegertyp nimmt im Vergleich zum Stetigen und zum Neo-Trader gerne auch kurzfristigere Gewinne mit. Zu „seinen“ Anteilscheinen recherchiert der informierte Investorentyp mindestens einmal in der Woche (34%). Das Wissen um seine Informationsvorlieben kann in Kampagnen zum Beispiel helfen, Aktionen wie das Andienen von Aktien zu unterstützen.
Den überdurchschnittlich Informierten stehen Stetige Anlegende und Neo-Trader gegenüber. Während die Stetigen primär in der Altersgruppe 54+ zu finden sind, umfassen die Neo-Trader vor allem die Trading-App-Nutzer unter 25 Jahren. Im Durchschnitt holt sich der stetige Typus rund einmal monatlich Informationen zu „seinen“ Unternehmen ein (58%). Beliebteste Social-Media-Quelle ist Facebook: 30% in dieser Anlegenden-Kategorie geben an, darauf zu setzen. Dagegen bevorzugen Neo-Trader Instagram (42%). Knapp ein Viertel der Neo-Trader gibt außerdem an, die eigene Investmententscheidung auf Basis von Empfehlungen auf Social Media getroffen zu haben.
Wenig überraschend sind es vor allem Männer (74%), die Einzelaktien im Depot halten. Sie handeln tendenziell häufiger und schätzen sich als risikofreudiger ein. Als Kaufkriterium für Einzelaktien nennen Anleger und Anlegerinnen vor allem die vergangene Kursentwicklung, Dividendenzahlungen und langfristige Gewinne (jeweils 59%). Nachhaltigkeit spielt in der Kaufentscheidung kaum eine Rolle – 14% gaben an, beim Aktienkauf darauf zu achten. Neben ihrem Wertpapierdepot mögen es deutsche Einzelaktionäre übrigens „klassisch“: Rund 28% von ihnen besitzen ein Sparbuch – das gilt auch für die 18- bis 24-Jährigen.
Die Studie wurde im Februar 2023 im Auftrag von FGS Global durch das Marktforschungsunternehmen YouGov in Deutschland durchgeführt. Befragt wurden 1.039 Inhaber und Inhaberinnen von Einzeltiteln. Dank der Ergebnisse können Unternehmen über FGS Global nunmehr auf ein dezidiertes Datenset für die Ansprache von Einzelanlegern zurückgreifen – etwa bei anstehenden Firmenübernahmen oder in der regulären Investor-Relations-Arbeit.
